Каталог статей

Стратегия продвижения товара основывается на регулярном повторении рекламного сообщения

Известно, что каким бы хорошим товар ни был, какими бы отличными качествами он ни обладал, он не станет раскупаться, пока ему не организуют соответствующую рекламу. Безусловно, прежде чем покупатели начнут приобретать товар, они должны убедиться, что новая продукция и на самом деле отличается хорошими качествами. Однако это происходит уже на более поздних этапах. Вначале потребитель должен просто обратить внимание на него.

В настоящее время на каждого направлен такой мощный поток всевозможной рекламной информации, что в какой-то момент большая ее часть перестает восприниматься человеком. Иными словами, рекламный ролик запущен, потенциальный покупатель вроде бы присутствует в комнате с включенным телевизором, однако он практически не обращает внимания в данный момент на экран. Вывести из состояния задумчивости его может только знакомый уже звук или кадры уже несколько раз увиденной и заинтересовавшей его рекламы. Другими словами, музыка или другие позывные рекламного ролика должны стать знакомы потребителю, и, как все знакомое, они непременно рано или поздно обратят его внимание на себя.

Здесь следует вспомнить о том, что внимание человека бывает непроизвольным и произвольным. Непроизвольное внимание характеризуется тем, что индивид вне своего желания обращает внимание на какое-нибудь событие или предмет внешнего мира. Безусловно, не последнюю роль здесь играют и определенные характеристики данного предмета или следствия действий этого предмета: громкий звук, музыка, яркий цвет и т. д. Во втором случае индивид целенаправленно направляет свое внимание на тот или иной предмет, желая поближе ознакомиться с ним.

Словом, задачей рекламного ролика является переключение человека с непроизвольного внимания на произвольное, когда вначале его привлекают какие-либо атрибуты того или иного рекламного ролика, а затем уже идет осознанное понимание рекламного обращения. Безусловно, подобная операция не может уместиться в условия одного или двух показов рекламного ролика. Чтобы достичь подобного переключения, конечно же, во-первых, требуется время, а во-вторых, неоднократный, через определенные промежутки времени повтор рекламного обращения.

В первый раз человек может только заинтересоваться необычным сюжетом или способом подачи рекламного обращения, а смысловое содержание последнего как бы отойдет на второй план. Затем, увидев уже знакомые кадры, он большее внимание уделит не тому, каким образом осуществляется рекламное обращение, а тому, что оно заключает в себе.

Однако и подобного внимания зачастую бывает мало для того, чтобы потребитель сразу захотел приобрести ту или иную продукцию. Он должен в какой-то мере присмотреться, привыкнуть к ней, а также поближе познакомиться с ее качествами. Специалисты утверждают: чтобы рекламное обращение стало знакомым и потребитель волей-неволей обратил внимание на его содержимое, оно должно прозвучать не менее 5 раз, в противном случае оно с большей долей вероятности так и останется без ответа.

Нельзя не упомянуть и о том, что очень важно, какое содержание имеет рекламное обращение. Последнее будет наиболее эффективно, если новая продукция имеет больше преимуществ, по сравнению с подобным уже известным товаром, и их легко продемонстрировать. С другой стороны, при переключении потребителей на новый товар у первых не должно быть много издержек, в противном случае продвижение подобного товара пойдет не так эффективно, как ожидалось.

Делаем вывод, что если рекламный ролик транслируется единожды, он способен заинтересовать не более 2—3 % всех потенциальных потребителей. Как уже упоминалось ранее, подобное происходит, с одной стороны, потому, что часть потенциальных покупателей просто не сумела его нормально воспринять, а значит, и заинтересоваться товаром. С другой стороны, нет гарантии, что все потенциальные потребители находились в данный момент у телевизора или радиоприемника или читают данное периодическое издание, даже если рекламный ролик транслировался в прайм-тайм или был помещен на видное место в печатном издании. Все это доказывает, что одной демонстрацией рекламного сообщения более чем недостаточно, поскольку эта мера оказывается малоэффективной для продвижения того или иного товара.

Постоянный повтор одного и того же рекламного ролика на протяжении определенного времени позволит большему числу потенциальных покупателей обратить на новую продукцию внимание. Другими словами, здесь определенную положительную роль может в какой-то мере сыграть и некоторая назойливость рекламного обращения. У человека может возникнуть интерес только оттого, что уж больно настойчиво предлагается та или иная продукция. Безусловно, у потенциального потребителя может возникнуть и некоторое раздражение, однако в большинстве случаев оно приводит к тому, что человек все же покупает тот или иной товар даже ради того, чтобы опровергнуть содержание рекламы. Если продукция на самом деле отличается великолепным качеством, этот покупатель может стать постоянным клиентом. Тут можно сказать, что в данном конкретном случае реклама определенного товара оказалась эффективной.
Безусловно, для рекламного обращения должны использоваться не только телевидение, но и пресса. Очень важно, чтобы потребитель мог ознакомиться с отличными качествами рекламируемого товара, даже если он не является ревностным почитателем телепрограмм. Именно поэтому довольно эффективно привлекают внимание потенциальных потребителей как рекламные щиты, афиши, так и бесплатные консультации и дегустации товара, если речь идет о продуктах. Вкупе с телевизионными роликами, повторяющимися через определенные промежутки времени, это позволяет существенно ускорить ознакомление покупателя с новым продуктом, а также эффективно осуществить его продвижение на рынок.

Зная о том, что цвет способствует наилучшему запоминанию предлагаемой продукции, компании-магнаты стремятся остановить свой выбор на каком-то одном цвете, а затем придерживаться его всегда. Так, символом компании Кодак стал желтый цвет, отличительным цветом Mary Kay — розовый, Tiffany — голубой, а IBM — синий.

Повторение других рекламных концепций снижает эффективность рекламной деятельности

Конечно же, чтобы потенциальные покупатели обратили свое внимание на новый товар, необходимо с завидной периодичностью выпускать один и тот же рекламный ролик или сообщение в прессе. Однако когда товар достигает своей зрелости на рынке, его уже прекрасно изучили и интенсивно приобретают покупатели, рано или поздно наступает момент, когда объем продаж начинает неукротимо падать. Это связано прежде всего с тем, что рынок постепенно насыщается подобной продукцией, т. е. довольно скоро в борьбу вступают конкурирующие структуры, которые начинают предлагать подобную продукцию. Кроме того, появляются новинки, которые обладают рядом
преимуществ по сравнению со зрелым товаром, а это также не совсем благоприятно сказывается на реализации последнего. Чтобы остановить падение объема продаж и, соответственно, увеличить прибыли, владельцы зрелого товара вынуждены принимать экстренные меры. Безусловно, не последнюю роль в этом играет реклама.

Конечно, можно вновь развернуть активную рекламную кампанию, основываясь уже на старых разработках и концепциях, однако это может не принести ожидаемого результата, более того, способно вызвать сильное раздражение и неприятие рекламируемого товара. Все объясняется тем, что люди уже знакомы с его качествами, более того, они опробовали его, поэтому им уже неинтересно слушать довольно устаревшую информацию. А чтобы они вновь захотели покупать именно этот товар, они должны убедиться в том, что, во-первых, они не ошиблись, что выбрали именно его, поскольку последний обладает многими замечательными качествами, а во-вторых, они должны увидеть его новые преимущества. Кроме того, при повторении одних и тех же знакомых фраз совершенно пропадает значимость содержания рекламного обращения. Иначе говоря, старое рекламное обращение оказывается неэффективным.

Другими словами, производители или владельцы товара должны искать какие-либо новые пути, придумывать новые концепции, которые позволили бы вновь привлечь внимание покупателей к данной продукции. У рекламодателей есть масса возможностей для этого. Во-первых, всем известно, что в одном рекламном обращении не должны акцентироваться сразу несколько качеств, т. е. при составлении нового рекламного сообщения необходимо обратить внимание потребителей на другие качества того или иного товара. Благодаря этому покупатели еще больше убеждаются в правильности своего выбора.

Во-вторых, одному и тому же товару можно найти совершенно другое применение, что значительно увеличивает группу его постоянных покупателей. Так, например, огромные возможности в этом плане у производителей фармацевтической продукции. Как известно, один и тот же лекарственный препарат, как правило, может воздействовать на различные органы и системы человеческого организма.

Именно поэтому в повторной рекламной кампании следует настойчиво обращать внимание потребителей на то, что в процессе серьезной исследовательской работы были выявлены новые свойства данного препарата, и теперь можно со стопроцентной уверенностью сказать, что он излечивает не только ранее заявленное заболевание, но и благоприятно влияет на определенные процессы, происходящие в организме человека. Безусловно, подобный подход к делу способен привлечь совершенно новые группы покупателей, или, говоря научным языком, существенно расширить рынок.

В-третьих, с помощью введения новейших технологий зрелый товар можно существенно усовершенствовать, что придаст ему совершенно другие качества и новые преимущества. Безусловно, это также должно обязательно отражаться в рекламных обращениях. У потребителя, таким образом, должно создаваться впечатление, что старый товар получил совершенно другую жизнь, поэтому покупать его выгодно. Другими словами, рекламная кампания направлена прежде всего на то, чтобы, применяя новые пути восстановления репутации товара на рынке, убедить покупателей приобретать именно его.

Иногда, чтобы вновь привлечь внимание покупателей к тому или иному товару, рекламодатели заявляют о новой системе скидок на свою продукцию или об услугах, которые будут предоставляться бесплатно постоянным клиентам. Как правило, эти меры оказываются очень эффективны. Так, например, многие продавцы мебели или электротехники гарантируют своим клиентам бесплатную доставку купленного товара. Покупатель, с одной стороны, избавляется от необходимости искать транспортное средство, а также расплачиваться за провоз багажа, с другой — он проникается доверием к данной фирме, поскольку только серьезная и богатая организация способна взять на себя расходы своих клиентов за перевозку.

Безусловно, рекламное обращение также должно сразу предупреждать потребителей о предоставляемых скидках и услугах. Нередко в качестве привлекающего элемента при рекламировании той или иной продукции предприниматели используют систему льгот для определенных групп населения. И некоторые потребители получают право приобрести тот или иной товар по более низкой цене, чем остальные. Безусловно, это также позволяет в какой-то мере расширить рынок.

Другими словами, если производитель стремится добиться того, чтобы его товар как можно дольше продержался на рынке, ему следует очень серьезно подходить к его рекламированию. Здесь важно не только найти наиболее эффективные пути его предложения, но и учитывать интересы и потребности потенциальных покупателей. Немаловажную роль играет ориентация на определенные группы потребителей, а также возможность создания универсального товара, которым могли бы пользоваться все без исключения.

Французские цветоведы провели изучение привлекательности цветового спектра для потребителя. В результате оказалось, что наибольшей привлекательностью обладает четырехцветная реклама, нежели черно-белая. Кроме того, написание рекламного текста черным по белому оказалось на самом последнем месте относительно всех других сочетаний.