Каталог статей

Рекламное сообщение должно быть ярким, простым и понятным даже -чайнику-

Стремление превзойти конкурентов по необычности и оригинальности рекламных сообщений, по инновациям и новшествам иногда приводит к тому, что тщательно подготовленная рекламная кампания оказывается безрезультатной. И причина этого в самом простом — рекламу не понял потребитель, а значит, и товар не стал у него пользоваться спросом.

Любому профессиональному рекламщику известно, что рекламное сообщение непременно должно быть ярким, легко запоминающимся, простым и понятным даже -чайнику-. Потребитель, как известно, не любит гадать и ломать голову над тем, что же там предлагается за штуковина, способная сделать окружающий мир чище и радостнее. Чего проще было бы просто сказать: Лучше выбрать пылесосы у нас, чем собирать пыль веником.

Но и тут возникает проблема: какой уровень подачи информации можно считать понятным и доступным всем, а какой лучше не использовать? Ведь понимание всего у людей различно. Между тем профессионалы рекламного бизнеса этот вопрос проблемой уже давно не считают, т. к. давно успели выявить основные критерии оценки покупателем той или иной рекламы. Они даже разработали несколько правил, следование которым непременно приводит к тому, что реклама становится вседоступной во всех пониманиях этого слова.

Так, выбирая сообщение для представления того или иного товара, рекламщику в первую очередь необходимо помнить, что все используемые им названия и слова должны быть такими, которые существуют от сотворения мира, поскольку они наиболее понятны и воспринимаемы потребителями. А всевозможные жаргоны через некоторое время забываются или же вовсе не понимаются и не воспринимаются многими клиентами. Так, например, бесполезно рассказывать о зелени тем, кто не видел долларовой бумажки.

Но при этом рекламное сообщение не должно быть и слишком простым, ориентированным лишь на отсталую в интеллектуальном развитии аудиторию. Ориентируясь на какую-то конкретную часть населения, не стоит забывать и обо всех остальных. Гораздо лучше оставить шанс для того, чтобы и другие заинтересовались предлагаемым товаром. Хорошим примером выбора разной аудитории можно считать рекламу Спрайта, в которой дается тонкий намек, что пить его могут не только звезды, но и обычные люди.

Настолько же важен в процессе создания рекламы и возможный подтекст в ней. Порой именно он играет решающую роль во всей кампании. Так, фирма, выпускающая офисные календари и решившая поместить на их обложках рекламу мебели своих спонсоров, сделала очень неправильный шаг, едва не лишивший ее прибыли. На обложки календарей была нанесена такая надпись: Поселитесь на год в спальнях ваших клиентов. Имеющийся в ней подтекст оказал на покупателей этих календарей большее действие, чем основной. Невольно возникшая ассоциация с проституцией поспособствовала отказу многих клиентов от них, т. к. от этой мелочи могла пострадать репутация фирмы.

Еще одним важным аспектом при создании рекламы считается ее национальная принадлежность и учет психологических особенностей. На первый взгляд может показаться, что реклама не имеет делений на национальности и понятна буквально всем. Из-за такого заблуждения многие рекламные агентства перекачивают иностранные рекламные проекты и предлагают их своим заказчикам, считая, что зарубежная реклама — это то, что наиболее эффективно. В результате великолепный французский юмор, перенесенный на российскую почву, становится абсолютно никому не понятен и совершенно не способствует увеличению числа потребителей товара, а напротив, лишь ухудшает положение кампании.

Последним и, пожалуй, не менее важным качеством обладает такое требование к рекламе, как вежливость, способствующая увеличению покупателей. Предпочтение отдано скорее ласковым, нежели хамским и звероподобным выражениям. Покупатель обратит внимание только на ту рекламу, которая превозносит его и позволяет почувствовать важным и значимым. Это значит, что, стремясь понравиться потребителю, прежде всего необходимо расположить его к себе и только потом предложить сотрудничать.

Многие заказчики рекламных проектов, делая заказ агентству, основным требованием ставят не все вышеперечисленные качества, а учет основных слабостей человека и умелое давление на них, т. е. они стремятся получить такой рекламный проект, который был бы не только понятен клиенту, но и давил на психику, тем самым позволяя достичь желаемого результата. И действительно, такой подход к делу зачастую способствует достижению наибольшего результата.

Следовательно, готовя рекламный проект, компания должна следить за тем, чтобы в первую очередь он отвечал двум основным требованиям: был простым и понятным. Иными словами, доступным пониманию большей части населения, а следовательно, и являлся наиболее результативным.

Известная компания по продаже автомашин выпустила рекламу под лозунгом: Отдадим в хорошие руки. В ней содержится намек на то, что любой клиент уже заранее особенный, так сказать, элита. Кроме этого, автомобиль приравнен к живому существу, с которым он и ассоциируется у любителей автомашин.

Краткость рекламного слогана способствует быстрому запоминанию рекламы, а заодно и рекламируемого товара

Каждая компания стремится к тому, чтобы ее реклама была понятной потребителю и легко запоминалась. Только в этом случае есть возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу. Значит, стремясь сделать свою рекламу более понятной и запоминающейся, компании-производители невольно наталкиваются на необходимость создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который был бы не только очень точным, но и с лучшей стороны подчеркивал товары данной фирмы и ее специфику. В кругах профессиональных рекламщиков такой фирменный лозунг носит название слоган.

Слоган любой компании представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Он позволяет не только подчеркнуть основные преимущества товара, но и способствует быстрому запоминанию, а следовательно, при последующем использовании выполняет не информирующую функцию, а выступает в роли напоминателя о товаре. Как и при подготовке самого проекта, в создании слогана существуют свои правила и особенности, соблюдение которых способствует лучшему его воздействию на потребителя.

Так, основным требованием к слогану является его органичная вписываемость в общий фирменный стиль владельца. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет фирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании. Великолепным примером качественного и продуктивного слогана является девиз компании по производству кормов для домашних животных Вискас. Рекламируя корм для кошек, они выдвинули такой слоган: Ваша киска купила бы Вискас. Упор здесь делается на желания питомица, а следовательно, подчеркивается забота компании о данном потребителе.

В том случае, если девиз и образ самой компании резким образом расходятся, эффективность слогана приравнивается к нулю. Примером этого могут стать многие серьезные компании, выпускающие средства гигиены для женщин и мужчин. Очень часто их реклама отдает пошлостью и отсутствием учета нормы дозволенного.

Следующим правилом эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен. Если это девиз для молодежи, то напоминание о 60-х гг. ни в коей мере не поспособствует ни запоминанию, ни результативности данного слогана. А, в свою очередь, девиз Юное поколение выбирает пепси привлечет широкий круг молодых потребителей и поспособствует увеличению денежного эквивалента фирмы. Главное при соблюдении этого правила —это хорошее понимание слогана выбранной аудиторией.

Кроме того что слоган должен быть кратким и хорошо запоминающимся, в нем непременно должна присутствовать какая-то изюминка, оригинальность, иначе предпочтение потребитель отдаст не ему, а более интригующему девизу. При этом, стремясь к соблюдению данного качества, не следует перегибать планку, ведь оригинальность воспринимается только в том случае, если она соответствует определенным пределам.

Не последнюю роль при создании слогана играет и его эмоциональный окрас. Как известно, то, что не вызывает у человека никаких ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха. Так, рекламный слоган пива Патра Пиво Патра — пиво с пробкой не несет в себе никаких ассоциаций, а потому не вызывает у потребителя ни отрицательных, ни положительных эмоций. Слоган компании Спрайт Не дай себе засохнуть самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции.

Огромную роль в достижении эффективности слогана играет его направленность. Так, в качестве слогана может быть выбрана та черта, которая наиболее сильно привлечет потребителя к товару. Это, например, забота о клиенте, подчеркивание исключительных качеств самой фирмы, ударение на достигнутую мощь и авторитет или же учет выгоды потребителя от приобретения такого товара. Так, проявление заботы отражается в таких лозунгах, как девиз компании Тефаль: Тефаль. Ты заботишься о нас. Характерным примером заострения внимания на качествах фирмы является лозунг компании Рэнк Ксерокс: Мы научили мир копировать. О мощи и авторитете говорят такие слоганы, как It's a Sony.

За время своего существования компания Кока-Кола сменила несколько слоганов, стремясь найти наиболее продуктивный и эффективный вариант. Так, изначальный слоган Пейте кока-колу был переименован в Глоток, который освежает, а затем в версию С кока-колой дела идут лучше и, наконец, Насладись кока-колой. Последним вариантом компании стал слоган Это кока-кола.

Нельзя рекламировать то, чего нет, но вполне можно слегка завысить достоинства товара, делая его более привлекательным в глазах потребителей

Зачастую не выделяющийся в положительную сторону из массы подобных ему товаров продукт бывает просто жизненно необходимо реализовать. При этом для привлечения дополнительной клиентуры требуется и оригинальная рекламная кампания, благодаря которой потребитель смог бы узнать об этом товаре. Но конкуренты также используют ее для достижения своих целей, поэтому именно реклама данного продукта должна побудить приобрести его.

Одним из приемов рекламного бизнеса, применяемым в целях увеличения объема продаж, является преувеличение достоинств данного продукта, наделение его специфическими положительными качествами, выдвигающими его далеко вперед из массы товаров подобного рода. При этом необходимо учитывать следующее немаловажное обстоятельство. Нельзя создавать воздушные замки и обещать покупателю в рекламном ролике то, чего не существует в действительности. Столь грубая ложь может временно повысить прибыль производителя, но лишь на краткий срок, после чего и фирма, и разрекламированный ею продукт потеряют всякое доверие у потенциального покупателя. В подобной ситуации как нельзя лучше применим принцип золотой середины. Компромисс между беззастенчивой ложью, описанием мнимых достоинств продукта и констатацией порой неприглядных фактов заключается в том, чтобы показать товар с наилучшей стороны, наглядно продемонстрировав его положительные стороны.

Характерным примером подобного приукрашивания может послужить фотография рекламируемого товара на обложке журнала. Она сделана с конкретного экземпляра, принадлежащего к той же партии товаров, какой и вы сможете приобрести. Но реальный продукт будет выглядеть далеко не столь привлекательно в действительности, как его брат-близнец на фотографии, благодаря тщательному подбору интерьера, продуманному освещению и выгодной позиции, с которой делался снимок. Естественно, что на глянцевой бумаге, да и на витрине магазина товар выглядит лучше, чем на ковре гостиной, хотя и понятно, что он из той же серии и не отличается по каким-то иным параметрам, кроме внешнего вида.

Это преувеличение внешних достоинств, стремление выдвинуть на первый план все положительные черты таким образом, чтобы они умело заслонили недостатки, особенно характерно для телевидения, фотографии, настолько преображающих звезд и любимцев публики, что их поклонники порой не могут узнать их, случайно повстречав на улице. По отношению же к обычному товару, например бытовой химии, подобная гипербола может выражаться в преувеличении функциональных достоинств, его подаче как продукта новейших разработок исследовательских институтов, гарантирующих высокий уровень качества. Необходимо умение находить положительные стороны в любом продукте и талантливо раскрыть содержание этих сторон, показать их покупателю.

Рекламодателю должно быть ясно, что не косметика украшает девушку, а девушка — косметику. Привлекательная блондинка, не обделенная природными достоинствами, с ярко выраженной принадлежностью к женскому полу сможет рекламировать и не самую качественную помаду. Важно здесь и то, чтобы эта представительница прекрасного пола отвечала вкусам аудитории,
воспринимающей рекламу, потенциальных покупателей продукта. Излишне сексуальная особа может привлечь и внимание мужчин, но в основной массе косметику приобретают все-таки женщины.

Иллюстрации этого принципа можно найти повсюду в окружающем нас рекламном пространстве. Очевидно, что не только превосходное качество зубной пасты, разработанной в США и произведенной в Подмосковье, стало причиной сверкающей белизны зубов девушки из рекламного ролика. Возможно, это средство личной гигиены и помогает ей содержать свои зубы в сохранности, без единой дырки и не шокировать окружающих неприятным запахом изо рта, но подобный эффект почему-то не обнаруживается при использовании этой пастой реальными людьми. Чтобы оправдать затраченные средства, эта зубная паста должна отличаться положительными качествами и на небольшую долю, но все же превосходить имеющиеся на рынке товары. Но фантастический результат, имеющий место быть на экране телевизора, вряд ли соприкоснется с грубой реальностью.

Даже не самому образованному представителю рода человеческого очевидно, что очищающая способность рекламируемого средства далеко не столь хороша, как об этом можно судить по рекламному ролику. Но и понимая это, покупатель все равно предпочтет приобрести товар, о котором у него есть положительная информация, предполагающая и более высокий уровень качества. Кроме того, приобретение подобного продукта в принципе более престижно и помогает субъекту, хоть и в незначительной степени, удовлетворить свои амбиции. Продвигающий же товар на рынок рекламщик должен умело использовать слабости и недостатки потенциального покупателя, чтобы умело играть на сокровенных струнах его сердца.

Если профессионалу в рекламном бизнесе поручено изготовить ролик для английских ботинок, сшитых в России из натуральной кожи, но не наделенных другими достоинствами, то, естественно, он будет пытаться, следуя лучших правилам и традициям, донести до масс информацию о прекрасном качестве кожи, из которой изготовлена эта обувь, и о том, какое наслаждение можно получить, совершив покупку этой пары. Превосходный материал он подаст публике на ближайшее рассмотрение, английское качество станет притчей во языцех, в то время как очевидные недостатки будут существовать лишь для покупателя, на себе испытавшего, что же это такое. Но отрицательные
эмоции от невыразительного качества и дизайна самого товара не должны перевешивать завышенного представления о нем, созданного рекламой.

Нет ничего практичнее хорошей теории, — провозглашали лидеры коммунистической партии Советского Союза. Теоретическими выкладками можно доказать истинность теоремы, не имеющей никакого отношения к реальности, но практика остается единственным надежным критерием истины. Широчайшее распространение этого принципа в современном рекламном пространстве, его применение во всех отраслях рекламного бизнеса свидетельствуют о его эффективности и высоком уровне отдачи.

Одним из успешных и долговечных брендов современности стала красная кружка Nescafe. Она символизирует доступность и простоту приготовления кофе в любой жизненной ситуации, достаточно лишь иметь под рукой свою личную красную кружку.